蓉港专列首发仪式上，乘客手持“蓉宝”合影留念。

“蓉宝”亮相蓉港公益足球赛。

　　从成都大运会火炬传递现场到蓉港专列首发仪式，从第十九届西博会到蓉港公益足球赛……6月以来，成都大运会吉祥物“蓉宝”很忙，它几乎现身了成都近段时间的各个大型活动。
　　亮相方式也极尽创意。成都大运会火炬在北京传递时，“蓉宝”闪现北京，出现在北大校园中，还用自己的“出差日记”，分享当地特色景点和美食；乘坐蓉港专列，“蓉宝”不仅成为乘客们的欢乐源泉，还有自己的行程——“特种兵式”打卡香港地标……一个热情似火、精力充沛、憨态可爱、勇于尝试，爱美食、爱音乐、爱交朋友、爱分享生活的“人设”呼之欲出。
　　从1990年北京亚运会“盼盼”、2008年北京奥运会福娃“晶晶”，到2022年北京冬奥会“冰墩墩”，再到成都大运会“蓉宝”，以大熊猫为原型创作的吉祥物备受关注。在大熊猫故乡成都，“蓉宝”IP能否延续“冰墩墩”的顶流神话？从2021年正式亮相到2023年风靡全国，“蓉宝”又是如何强势破圈？

把寓意放在首位 设计借鉴川剧脸谱

　　奥运会、亚运会、世界杯等各类大型国际体育赛事中，都曾涌现出不少深受全球人民喜爱的吉祥物，“冰墩墩”更是当之无愧的顶流。“蓉宝”从设计到开发、推广，能否复制“冰墩墩”的神话？
　　在清华美院原副院长、中国美术家协会平面设计委员会主任何洁看来，吉祥物是人们的愿望，是对未来的期盼，“我们应该把吉祥的寓意放在首位。”
　　“国宝”大熊猫是成都极具特色的对外传播标识物，也是天府之国享有极高知名度的个性名片，曾是多个大型体育赛事的吉祥物原型。回到故乡四川，“蓉宝”的创作也充分融入了四川特色。
　　“‘蓉宝’面部构思参考了传统艺术瑰宝——川剧的脸谱样式，是非物质文化遗产川剧又一次与时俱进的创新体现。‘蓉宝’的耳朵、眼睛、尾巴皆呈现火焰形态，具有丰富的内涵寓意。”成都大运会执委会市场开发和活动部徐瑞说。
　　成都大运会是一场与青春和活力的相遇，火焰既代表了川剧变脸这一四川特色文化，同时也寓意着运动和热情。这也正如“蓉宝”的设计师刘东博所言：“大熊猫与火焰形象相融合，在保留原有亲和力及对外传播黏性的同时，也寄托了对成都这座热力之城，以及我们这个奋进国家对发展的炽热期许。”
　　市场往往是检验创意的唯一标准。7月13日，成都大运会官方旗舰店直播间，蓉宝玩偶公仔、蓉宝宇航员钥匙扣、太空蓉宝手办等32件蓉宝周边商品正在热卖。数据显示，“蓉宝”及其周边深受市民喜爱，其中蓉宝玩偶公仔更成为网店复购率第一名，“外观好看”“质量很好”“做工精细”是评论中的关键词。
　　在线下，如今，无论是成都还是北京，不少城市商圈、热门景区和地铁站内都可以看到“蓉宝”的身影。“蓉宝”发布以来，周边产品不断创新和“上新”，大众消费热情很高，许多网友积极求购蓉宝主题文创。

遨游太空、变脸盲盒…… 蓉宝IP不断创新升级

　　事实上，梳理“蓉宝”的成长轨迹，不难发现成都想要复制“冰墩墩”的野心。
　　虽然成都大运会吉祥物2021年底才正式发布，但如何推广经营早在2019年7月就提上了日程。成都大运会执委会市场开发和活动策划部黄松腾清晰地记得，“连续一个多月，以杭州亚运会、北京冬奥会，以及深圳大运会等大型赛事为对象，学习借鉴特许经营经验，这是一个非常艰难但却极其重要的经历，异常辛苦，但确实学到了很多东西。”
　　成都大运会通过特许经营计划，面向社会公开招募，其中冬奥冰墩墩文创出品企业是重要对象。代理销售冰墩墩周边的元隆雅图，同样是成都大运会的特许生产商和零售商。
　　7月10日，成都大运会“市场开发”专场新闻发布会上，“太空蓉宝”惊艳亮相。因为加入了灯光元素，其变身成穿梭于浩瀚宇宙间的科技蓉宝。元隆雅图研发中心设计总监藏小珂表示，设计团队希望“蓉宝”的周边具有更高的收藏价值，而不只是简单的观赏。
　　在“太空蓉宝”亮相之前，历经18道工序的“蓉宝变脸盲盒”，成为成都大运会淘宝官方旗舰店最受欢迎的周边产品之一；更有来自中国西部高级定制中心的服装设计师为“蓉宝”设计了30余套不同风格的“高定”服装。
　　目前，围绕吉祥物“蓉宝”主题，成都大运会已累计推出玩具类、徽章类、文具类、邮票邮品类等18大系列1000余款特许商品，衍生开发了蓉宝系列手办、蓉宝冰淇淋、蓉宝主题邮票邮品、大运立体书等爆款特许商品。

赋予“蓉宝”人设 打造顶级流量入口

　　在成都市经济发展研究院社会发展研究所综合研究咨询董雪颖看来，吉祥物是大型赛事中必不可少的象征标志，往往扮演着“宣传员”的角色。宣传赛事精神、赛事举办国家或城市的文化内涵、赛事本身，都是“宣传员”要做的事。
　　如何让这个“宣传员”充分发挥作用？在董雪颖看来，一场赛事中，应该赋予吉祥物独有的文化创意，并持续推广运营，才能让吉祥物经济随着赛事而发展。她分析，吉祥物经济的发展关键在于引流。
　　以“冰墩墩”为例，北京冬奥会期间，“冰墩墩”的一些偶然片段都会引发网友关注：“冰墩墩”胖到出电梯被门卡住、被工作人员拉着离场等。“冰墩墩”呆萌的形象和人设深入人心，并引发网友集体进行二次创作。
　　如何借助大运会将“蓉宝”打造成顶级的流量入口？董雪颖认为，一是制造全民参与的营销大事件吸引眼球。人具有社会属性，喜欢追逐热点事件，有参与感的大事件营销往往会产生指数级的传播效果。二是为“蓉宝”树立立体人设。没有吸引力的人设，只靠一时的营销推广是不能维持民众对吉祥物长久的关注的。
　　显然，“蓉宝”的人设已经有了：“特种兵式出差”打卡外地风景和美食，在蓉港专列首发仪式向香港朋友表达欢迎来到成都看大运，出现在蓉港公益足球赛上与成都足球大咖、香港知名明星争相拍照打卡——它爱美食、爱音乐、爱交朋友、爱分享生活。
　　再往前，成都在2月初推出3D动画宣传片《哪吒蓉宝奇遇记》，流水翠竹旁，茅屋楼阁前，“蓉宝”和“吒儿”共同运动，“喜爱运动，热情似火”的蓉宝形象更加深入人心。
　　从“冰墩墩”到“蓉宝”，吉祥物一直都是体育赛事的重要组成部分，表达体育赛事的主题，也表现举办城市的地域文化特色，更蕴藏着巨大的商业价值。在成都体育学院教授罗兰秋看来，赛事吉祥物的形象可以通过主题活动、故事讲述，在相关产业中形成城市IP的全方位推广，与此同时，利用不同形态的周边产品，全方位展现IP。
　　北京冬奥会期间，“冰墩墩”在塑造国家形象与城市形象，提高赛事国际影响力，甚至在拉近来自不同文化运动员和观众的心理距离等方面发挥的作用有目共睹。我们也期待着，在成都大运会期间，见证“蓉宝”成为赛事顶流。
　　杨丹梨鹭 华西都市报-封面新闻记者 秦怡 实习生 施媛媛